Hae sivustolta

3.2. Elämyksellisyys ja tarinallistaminen

Elämyksellisyyden merkitys tapahtumien keskeisenä vetovoimatekijänä on kasvanut 2000-luvulla kohisten. Perinteinen peltofestivaali kaljakarsinoineen ei enää riitä parempaan palvelutasoon ja wow-efekteihin totuttautuneelle kuluttajalle. Rajatuille ja tiedostaville kohderyhmille suunnatut boutique-festivaalit ovat kasvattaneet suosiotaan ja personoitu asiakaskokemus yhdistettynä elämyksiin nousee esiin tapahtuma-ammattilaisten trendimittareissa.

Elämyksellisyyden merkityksen kasvu tapahtumissa liittyy laajempaan elämystalouden käsitteeseen, jonka keskeisiä määrittelijöitä ovat Joseph Pine ja James Gilmore Pine, J. & Gilmore, J. 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard business review 76 (4), 97-105. Hakupäivä 31.3.2017. https://hbr.org/1998/07/welco-me-to-the-experience-economy Pine, J. & Gilmore, J. 1999. T h e Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.. Heidän julkaisunsa viitoittivat elämystalous-käsitteen tietä valtavirran ajatteluun. Kuviosta 1 nähdään, miten Pinen ja Gilmoren mukaan pelkkien hyödykkeiden, tavaroiden tai palveluiden sijasta kannattaa pyrkiä myymään asiakkaalle elämyksiä. Heidän mukaansa elämystalouden yritykset "lavastavat merkityksellisiä tapahtumia sitouttaakseen asiakkaat mieleenpainuvalla ja henkilökohtaisella tavalla". Myöhemmin malliin on lisätty elämystalouden jälkeiseksi vaiheeksi muodonmuutostalous (transformation economy), jossa "pelkän" elämyksen sijasta asiakkaalle myydään henkilökohtaista muodonmuutosta, jossa tuotteena on "parempi minä". Tällaiseksi tuotteeksi voidaan ajatella vaikkapa mindfulness- tai joogaretriitti. Pine, J. & Gilmore, J. 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard business review 76 (4), 97-105. Hakupäivä 31.3.2017. https://hbr.org/1998/07/welco-me-to-the-experience-economy Pine, J. & Gilmore, J. 1999. T h e Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.

KUVIO 1. Pinen ja Gilmoren näkemys taloudellisen arvon muodostuksen kehittymisestä kohti elämystaloutta KUVIO 1. Pinen ja Gilmoren näkemys taloudellisen arvon muodostuksen kehittymisestä kohti elämystaloutta. Teoksessa Pine, J. & Gilmore, J. 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard business review 76 (4), 97-105. Hakupäivä 31.3.2017. https://hbr.org/1998/07/welco-me-to-the-experience-economy

Pinen ja Gilmoren ajatuksiin perustuu myös kuviossa 2 esitetty Lapin matkailun osaamiskeskuksessa kehitetty elämyskolmiomalli Tarssanen, S. & Kylänen, M. 2009. Elämys - mikä se on? Teoksessa S. Tarssanen (toim.) Elämystuottajan käsikirja. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Rovaniemi. Hakupäivä 31.3.2017. http://87.108.50.97/re-lis/REL_LIB.NSF/0/04BF71151EF96086C225763300257188/$FILE/ela-mystuottajan-kasikirja.pdf. Mallissa elämystä tarkastellaan sekä tuotteen elementtien, että asiakkaan kokemuksen näkökulmista. Sen avulla "on mahdollista analysoida ja ymmärtää niin matkailualan kuin viihde- ja kulttuurialan tuotteiden, kuten erilaisten virtuaalimaailmojen elämyksellisyyttä".

KUVIO 2. Elämyskolmiomalli KUVIO 2. Elämyskolmiomalli. Teoksessa Tarssanen, S. & Kylänen, M. 2009. Elämys - mikä se on? Teoksessa S. Tarssanen (toim.) Elämystuottajan käsikirja. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Rovaniemi. Hakupäivä 31.3.2017. http://87.108.50.97/re-lis/REL_LIB.NSF/0/04BF71151EF96086C225763300257188/$FILE/ela-mystuottajan-kasikirja.pdf

Tapahtumien myynnin, markkinoinnin ja tutkimuksen asiantuntija Eventbrite nostaa julkaisussaan ”Future of Festivals: 8 Trends You Need to Know” Eventbrite. 2017. T h e Future of Festivals – 8 Trends You Need to Know. Hakupäivä 30.3.2017. https://www.eventbrite.com/blog/academy/the-future-of-festivals-8-trends-you-need-to-know/ yhdeksi keskeiseksi tapahtumien trendiksi ihmisten himon yksilöllisiä ja uniikkeja elämyksiä kohtaan. Nykyasiakkaat siis keräävät elämyksiä, ja kun he kokevat positiivisen ja hurmaavan elämyksen, he tuskin malttavat odottaa sen jakamista ystävilleen. Sosiaalinen media näyttelee tärkeää roolia tässä kohtaa. Julkaisun mukaan yleisö on kiinnostunut niche-tapahtumista, joissa voi kokea ainutlaatuisia hetkiä, jotka voi jakaa ystävilleen ja muistaa ikuisesti. Julkaisu kehottaa tapahtumajärjestäjiä ennemmin pyrkimään mestariksi tietyssä nichessä kuin yrittämään kaikkien miellyttämistä.

Timi Härkönen toteaa Aalto-yliopiston opinnäytetyössään Härkönen, T. 2012. Festivaalien tulevaisuus – osallistamisen ja elämyksellisyyden merkitys festivaalituotannossa. Aalto-yliopisto. Helsinki. Pro gradu -tutkielma. festivaalien roolin olevan muuttumassa ”pelkän tapahtuman tuottamisesta kokonaisvaltaisten, jopa kokonaan festivaalien ulkopuolisten elämyksien tuottamiseen, jolloin näistä elämyksistä kasvaa festivaalia suurempi kokonaisuus”. Esimerkkinä hän mainitsee Savonlinnan oopperajuhlat, jossa on siirrytty yhä enemmän uusien palvelu- ja elämyskonseptien kehittelyyn ja myyntiin yhdessä yhteistyökumppanien kanssa. Oopperajuhlien repertuaariin kuuluu muun muassa matkailupaketteja, joihin sisältyy oopperaesityksen lisäksi risteily Saimaalla.

Mitä on tarinallistaminen?

Tänä päivänä puhutaan paljon tarinallistamisesta ja tarinalähtöisestä palvelumuotoilusta. Tarinallistamista kehotetaan hyödyntämään muun muassa yrityksen toimintaa, viestintää ja markkinointia suunniteltaessa. Tämä siksi, että kuluttajat ovat yksinkertaisesti kyllästyneitä keskittymään yksipuoliseen ja sisällyksettömään mainontaan, viestintään ja sisältöön. Hyvin harvoja kiinnostaa lukea yrityksen tilinpäätösanalyysejä tai puisevaa jargonia onnistuneesta vuodesta. Kuivan yritysviestinnän sijaan me haemme elämyksiä ja tarinoita oikeasta elämästä; miten yrittäjä uskoi omaan ideaansa ja lähti viemään sitä eteenpäin vastustuksista huolimatta. Miten hän koki onnistumisia ja epäonnistumisia. Inhimillisiä tarinoita siitä, miten hän oivalsi voivansa auttaa muita ja teki kaikkensa onnistuakseen. Janoamme sankaritarinoita, selviytymisiä ja onnellisia loppuja. Yrittäjälinja. 2010. Blogi. Ainutlaatuinen tarina erottaa yritykset kilpailijoista. Hakupäivä 31.3.2017. http://www.yrittajalinja.fi/uutiset. html?370

Tarinallistaminen tuntuu silti olevan meille kovin epämääräinen käsitteenä saatikka työkaluna. Mitä sillä nyt oikein tarkoitetaan? Miten sitä voidaan hyödyntää? Onko siitä nyt kuitenkaan sitten mitään hyötyä? Juhana Torkki on kiteyttänyt termin kirjassaan Tarinan Valta Torkki, J. 2014. Tarinan valta: kertomus luolamiehen paluusta. Helsinki: Otava. seuraavasti: "Tarina on kaikkea sitä, mikä jonkin asian yhteydessä tuntuu merkitykselliseltä ja eteenpäin kertomisen arvoiselta. Tarina on merkitystä, ja tarina on tunnetta."

Torkin kuvaus tuntuu päivänselvältä asialta: olemme vastaanottavaisia tarinoille, sillä ne ovat meihin sisäänrakennettuja. Meille ihmisille tarinat ovat osa kasvua, historiaa, kommunikointia ja oppimista, ja kaikkea siltä väliltä. Elämme kuitenkin ajassa, jossa digitalisoituminen on pirstaloinut viestinnän kenttää; merkityksen ja tunteen löytäminen on yhä vaikeampaa. Erilaisten viestien määrä on räjähdysmäisessä kasvussa ja olemme muun muassa valtavan markkinointiviestinnän vaikutuspiirissä päivittäin. Näistä viesteistä poimimme ja sisäistämme ne, jotka liikuttavat meitä jollain tavalla. Ei ole siis yllätys, että parhaiten näistä viesteistä meidät tavoittavat tarinat.

Seuraavissa case-artikkeleissa käymme läpi tarinoiden roolia yritysten viestinnässä, markkinoinnissa ja tapahtumatuotannossa. Selvitämme miten paikalliset yritykset hyödyntävät sitä omassa viestinnässään ja minkälainen rooli tarinoilla ylipäätään on yritysten toiminnan kannalta.

Case: Uuden Musiikin Lokakuu

Uuden Musiikin Lokakuun (UML) tuottaja Kimmo Pihlajamaan mukaan festivaalin elämyksellisyys syntyy tapahtumapaikan miljööstä, tapahtuman ajankohdasta, esiintyjistä, ohjelmistosta, esityksen toteutuksen laadusta sekä lipunmyyntijärjestelmän toimivuudesta. Lisäksi elämyksellisyyteen vaikuttaa mainoslupaukset ja niiden luoma ennakko-odotus.

Tapahtumassa lopulta on kyse aina ennakko-odotusten ja toteutuman välisestä suhteesta. Matalalla ennakko-odotuksella kävijä saa positiivisen kokemuksen, jos tapahtuma on suhteellisen ok. Toisaalta jos kävijän ennakko-odotus on todella korkea ja tapahtumassa on pienikin asia pielessä, voi se latistaa täysin tunnelman. Luotu tarina = ennakko-odotus, eli se lisää elämyksellisyyttä, jos odotukset toteutuvat itse tapahtumassa.

UML-festivaaleilla tarinallisuuden elementtejä käytetään aika vähän. Lähinnä ne liittyvät säveltäjien ja teosten sisältöihin, nykymusiikin uutuuteen ja yllättävyyteen. Yleisö saadaan osaksi tapahtuman/palvelujen suunnittelua kuluttajakyselyillä, sosiaalista mediaa seuraamalla ja taiteilijapiazza-tyyppisillä tilaisuuksilla. Tämä tuo uuden intressiryhmän suunnitteluun, mikä saattaa tuoda tuottajalle haasteita yhteiskehittelyyn. Yhteiskehittely voi monimutkaistaa ja hidastaa tapahtumien tuotantoprosessia, mutta se voi myös rikastaa tapahtumia, sillä uusia ideoita tarvitaan aina.

Case: Qstock

Qstock-festivaalilla elämyksellisyys lähtee liikkeelle vuosittain vaihtuvasta visuaalisesta ilmeestä. Tapahtuman alkutaipaleella, vuosina 2003-2010, visuaaliseen ilmeeseen liittyi vahvasti tarina, jossa seikkaili kaksi hahmoa: Hyvis ja Pahis. Hyviksen ja Pahiksen tarina alkoi hedelmöittymisestä ja kehittyi syntymän ja taaperovuosien kautta vihdoin ikään, jolloin lähdettiin rock-festivaalille. Tämän jälkeen kaksikon tarina päättyi ja festivaalin oli aika siirtyä eri tavoin teemoitetun visuaalisen ilmeen pariin.

Tarinat ovat vahva osa Qstock-festivaalin identiteettiä ja elämyksellisyyttä. Festivaalijohtaja Mikko Forstenin mukaan Qstock pyrkii olemaan mielentila. Alueelle pyritään vuosittain luomaan osamaailmoja, joissa on toisistaan eroava tunnelma ja jotka luovat tapahtumalle persoonaa. Forstenin mukaan ihmisillä on tapahtumaan tullessaan ennakko-oletus siitä, mitä festivaalialue tarjoaa. Tavoitteena tulee aina olla, että alueelta lähtiessään ennakko-odotukset ovat ylittyneet.

Tulevana 15-vuotisjuhlavuonna Qstock haluaa nostaa esiin entistä enemmän tarinoita sekä tapahtuman taustavoimien, että yleisön joukosta. Tavoitteena on avata kohdeyleisölle kiinnostavia yksityiskohtia festivaalin kulissien takaa tekijöiden ja artistien itsensä kertomina. Yleisön omia tarinoita kerätään kilpailulla ja vapaamuotoisemmalla tarinaosiolla.

Tarinoiden keruu yleisöltä liittyy ennakkomarkkinointiin, mutta Qstockin Niina Ristolaisen mukaan tässäkin tulee varoa liikaa kaupallisuuden leimaa. Festivaali haluaa kasvattaa uskollista kävijäkuntaa ja sitouttaa yleisöään, mutta viestinnässä tulee välttää liian kaupallista kalastelua ja markkinoinnillista otetta.

Case: Arina

Osuuskauppa Arina on Pohjois-Suomen alueella toimiva S-ryhmän alueosuuskauppa, joka on perustettu vuonna 1917. Sillä on noin 160 000 omistajaa, mikä kattaa noin 68,5 % alueen kotitalouksista. Vuonna 2014 Arinan henkilöstö- ja kehitysjohtajaksi nimitettiin Jari Karjalainen, jonka vastuulle annettiin Arinan henkilöstöhallinnon, henkilöstön kehittämisen ja Arinalaisuuden kehittäminen. Karjalainen halusi ensi töikseen "räjäyttää pankin", eli etsiä keinoja, joilla omistautuneisuudesta voidaan saada kilpailuetua. Strategian punaisena lankana toimii tarina arinalaisuudesta ja sen ympärille rakennettu Arinapuu, joka on jokaisen arinalaisen huoneentauluna muistuttamassa arinalaisesta tavasta tehdä asioita. (Kuva 3.)

KUVIO 3. Arinan sijoittuminen alueellisesti

Muutoksia viestinnässä oli nähtävissä myös koko S-ryhmän viestintästrategiassa. Alkuvuonna 2015 saimme esimakua S-ryhmän uudesta tavasta puhutella asiakkaitaan tarinan keinoin, kun televisiossa lanseerattiin "Oletko omistaja?"- mainoskampanja. Kampanjassa osoitettiin hauskalla tavalla se, mitä asiakasomistajuus tarkoittaa ja mitä hyötyä siitä on. Kampanja ei jäänyt pelkästään median tasolle, vaan pian saimme kuulla kassahenkilöstön kysyvän S-etukortin sijaan asiakkailtaan "oletko omistaja?" Näin tarinan ydinsanoma siirrettiin oivallisesti suoraan kuluttajille.

Tarinat mielletään usein saduiksi. Nykyään tarinoita kuitenkin käytetään entistä enemmän niin yritysten markkinoinnissa ja viestinnässä kuin organisaatioiden tapana oppia ja kehittyä Soikkeli, E. 2014. Hei tapahtumatuottaja, joko tarinallistat? Miten tapahtumatuottajat käyttävät tarinallistamista osana elämyksen luomista? Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. Hakupäivä 31.3.2017. http://www.theseus.fi/handle/10024/79556. Kuten S-ryhmän mainoskampanjasta voidaan todeta, tarinat luovat viestintään lisää tehoa ja kiinnostavuutta, mikä on oleellisen tärkeää nykypäivän median monimuotoisuudessa.

Arina ja koko S-ryhmä onkin oivaltanut hienosti sen, että yrityksen brändiä ei kehitetä pelkästään markkinointi- tai viestintäosastoilla, vaan se on koko henkilöstön tehtävä. Parhaat tarinat syntyvät arjessa ja niiden jakaminen tapahtuu tehokkaimmin juuri asiakasrajapinnassa. Tulevaisuudessa yhtiö pyrkiikin lisäämään yhteisöllisyyden tunnetta ja osallistamaan asiakkaitaan entistä paremmin.

#Arinankertoja

Arina täyttää tänä vuonna sata vuotta. Juhlavuoden kunniaksi Arina on perustanut oman verkkosivun Arina100 Osuuskunta Arina. 2017. 100 vuotta osuuskauppatoimintaa. Hakupäivä 31.3.2017. https://www.s-kanava.fi/web/arina/kampanjat/arina-100, jossa yhtiö kertoo omasta historiastaan tarinoiden muodossa. Tämän lisäksi Arina on aloittanut viestinnän eri medioissa hastagilla #arinankertoja.

”Tarinat vahvistavat palvelukokemusta- ja elämystä. Niiden avulla voidaan kasvattaa odotusarvoa sekä luoda mielekkäitä muistoja”, Arinan viestintäjohtaja Pasi Ruuskanen kuvailee.

Ruuskasen mukaan Arinan hyödyntämiä tarinaelementtejä viestinnässä ovat muun muassa syntytarina, erilaiset tarinat haasteista ja niiden voittamisesta, tarinat yhdessä onnistumisesta sekä vastuullisista teoista. Tarinallisuutta hyödynnetään niin ennakko- ja jälkimarkkinoinnissa, kuin palvelukokemuksen ja elämyksen vahvistajana. Muun tarinaviestinnän ohella Arina kannustaa myös omaa henkilöstöään kertomaan omia tarinoitaan Arinasta.

Warning: Declaration of Concrete5_Model_FileAttributeKey::getList() should be compatible with Concrete5_Model_AttributeKey::getList($akCategoryHandle, $filters = Array) in /opt/www/docs/epooki/concrete/core/models/attribute/categories/file.php on line 102

Warning: Declaration of Concrete5_Model_FileAttributeKey::add($at, $args, $pkg = false) should be compatible with Concrete5_Model_AttributeKey::add($akCategoryHandle, $type, $args, $pkg = false) in /opt/www/docs/epooki/concrete/core/models/attribute/categories/file.php on line 161

Tarinoiden merkitys ja tärkeys on tunnistettu myös elämyksellisten palveluiden tuottamisessa. Arina uskoo, että palveluiden ja tapahtumien ympärille rakennetut tarinat ja tarinallistaminen lisäävät parhaimmillaan vahvasti elämyksellisyyttä sekä sitouttavat asiakkaita palveluihin, tapahtumiin ja niihin osallistuviin yhteisöihin. Ruuskasen mukaan yleisö innostuu tällä hetkellä ajankohtaisista, positiivisista teemoista sekä mahdollisuudesta päästä osalliseksi some-ilmiöihin. Myös live-videoidut tempaukset näyttävät hänen mukaansa lisäävän suosiotaan.

Elämyksiä kaikille aisteille

Elämyksellisyys on ollut megatrendi jo useamman vuoden ajan ja sitä halutaan nykyisin liittää kaikkeen, ainakin markkinoinnin saralla. Tulevaisuudessa elämyksellisyyden merkityksen uskotaan kasvavan entisestään, kun ihmiset janoavat yhä enemmän elämyksiä kaikille aisteille. Eikä mitä tahansa elämyksiä, vaan yllätyksellisiä ja yksilöllisiä sellaisia.

Arinan näkökulmasta elämyksellisyyttä voidaan synnyttää useassa eri palveluvaiheessa. Muun muassa ohjelmasisällöt, oheispalvelut, ennakko-/lisäinformaatio, osallistumismahdollisuus tapahtumaa ennen, sen aikana ja jälkeen ovat Ruuskasen mukaan palveluhetkiä, joista voidaan tehdä elämyksellisiä.

Pinen ja Gilmoren Pine, J. & Gilmore, J. 1999. T h e Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press. mukaan elämystä voidaan analysoida neljänä eri osa-alueena (kuva 4), joiden yhteisenä ulottuvuutena on kuluttajan aktiivisuus tai passiivisuus sen mukaan osallistuuko henkilö itse tuotteen tai palvelun kokemiseen tekemällä konkreettiseesti jotain, vai onko hän mukana vain sivustaseuraajana. Toisella akselilla esitetään henkilön henkinen tai fyysinen osallistuminen, eli onko kyseessä kiehtovan asian seuraaminen vai liittyminen osaksi tapahtumaa Tarssanen, S. & Kylänen, M. 2009. Elämys - mikä se on? Teoksessa S. Tarssanen (toim.) Elämystuottajan käsikirja. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Rovaniemi. Hakupäivä 31.3.2017. http://87.108.50.97/re-lis/REL_LIB.NSF/0/04BF71151EF96086C225763300257188/$FILE/ela-mystuottajan-kasikirja.pdf.

KUVIO 4. Pinen ja Gilmoren elämyskaavio KUVIO 4. Pinen ja Gilmoren elämyskaavio. Teoksessa Pine, J. & Gilmore, J. 1999. T h e Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.

Kuten kuviosta 4 voidaan havaita, elämyksiä on monen tasoisia. Voimakkaimmillaan elämys koetaan silloin, kun kokija on aktiivisesti toteuttamassa elämyskokemustaan ja uppoutuu siihen. Uotila Uotila, P. 2011. Tuottaja 2020-raportti: Kulttuuri kyydittää – Kulttuuriekosysteemi ja matkailu. Hakupäivä 31.3.2017. http://tuottaja2020.metropolia.fi/fileadmin/user_upload/katalysoi/7_Kulttuuri_kyydittaa_Uotila_WEB.pdf nimittää tätä todellisuuspakoiseksi, eskapistiseksi elämykseksi. Esimerkkitilanteina voidaan mainita muun muassa ohjelmapalvelutuotteet, kuten erilaiset seikkailut, kiipeilytilanteet tai muu aktiivinen tekeminen. Elämyksellisyyttä voidaan siis tehostaa muun muassa osallistamalla yleisöä ja kuluttajia voimakkaammin osaksi tapahtumaa tai palvelua ja tarjoamalla heille elämyksellistä sisältöä.

”Osallistaminen on osa palvelukokemusta ja elämystä, ja siten se vahvistaa suhdetta tapahtumaan tai kampanjaan ja sen järjestäjää tai tarjoajaan”, Ruuskanen selittää.

Yleisön osallistaminen, tarinoiden hyödyntäminen sekä elämyksellisten kokemusten tarjoaminen ovat vielä melko vähän käytettyjä toimintatapoja yrityksissä. On kuitenkin nähtävissä, että yhä useampi yritys on lähtenyt rohkeasti hyödyntämään uusia kertomisen ja viestimisen tapoja, joilla asiakas saadaan kiinnostumaan ja sitoutumaan brändiin.

Elämyksellisyyden ja moniaistisuuden vaatimus asettaa myös viestintä- ja markkinointi-ihmisille sekä tapahtuma- ja palvelutuottajille uusia osaamiskriteereitä. Uotilan Uotila, P. 2011. Tuottaja 2020-raportti: Kulttuuri kyydittää – Kulttuuriekosysteemi ja matkailu. Hakupäivä 31.3.2017. http://tuottaja2020.metropolia.fi/fileadmin/user_upload/katalysoi/7_Kulttuuri_kyydittaa_Uotila_WEB.pdf mukaan tulevaisuuden kulttuurituottajilta vaaditaan ennen kaikkea projektihallintaosaamista. Koska projektit eivät kuitenkaan ole luovuuden ja uuden innovoinnissa välttämättä kaikkein parhaita organisoitumisen muotoja tulemme todennäköisesti tarvitsemaa osaajia, jotka pystyvät tarvittaessa kyseenalaistamaan ja yhdistelemään asioita uudella ja ennakkoluulottomalla tavalla.

Lähteet

Kuvalähteet

Uusimmat artikkelit