Hyvinvointipalvelujen tarve ja kuormittuneisuus ovat tunnistettuja haasteita. Vaikkei digitalisaatio korvaa kasvokkaista vuorovaikutusta, voidaan sen avulla sujuvoittaa muun muassa palvelujen saavutettavuutta, tehokkuutta ja sitoutuneisuutta. Toimivien digitaalisten hyvinvointipalvelujen tunnettuutta ja käyttöönottoa tulee kasvattaa merkittävästi. Se vaatii markkinointistrategian, joka pohjautuu syvälliseen ymmärrykseen kohderyhmän käyttäytymisestä, asenteista ja motiiveista.

Valokuva, jossa ihminen istuu pöydän ääressä ja katsoo tietokoneen ruutua.
Hyvinvointipalveluja tulisi markkinoida nuorten lisäksi heitä tukeville ammattilaisille (kuva: janeb13/pixabay.com).

Hyvinvointiin investoiminen vaikuttaa yhteiskunnan sosiaaliseen ja taloudelliseen kehitykseen. Palvelujärjestelmät koetaan sekaviksi ja pirstaleisiksi, eivätkä käyttäjien tarpeet ja palvelut kohtaa. Tietoa tarjolla olevista palveluista tulee lisätä ja palveluita integroida ja koota esille yhteen paikkaan. Digitaalinen Zekki-palvelu vastaa tähän haasteeseen tarjoamalla työkalun, jonka avulla nuori voi tarkastella elämäntilannettaan ja saada tietoa juuri hänelle sopivista tukipalveluista.

Ennaltaehkäisy ja oireiden varhainen tunnistaminen ovat tärkeitä niin terveyden, työkyvyn, elämänlaadun kuin kustannustenkin näkökulmasta [1]. Digitaalisia interventioita voidaan toteuttaa alhaisin kustannuksin suurille yleisöille [2]. Tämä helpottaa hyvinvoinnin tuen saatavuutta etenkin nuorilla, joille digitaalisten välineiden käyttö on luontevaa. Toimiviksi havaittujen digitaalisten hyvinvointipalvelujen markkinointi suoraan apua tarvitseville sekä heitä tukeville ammattilaisille onkin oleellista.

Yhteiskunnallinen markkinointi edistää yhteistä hyvää

Yhteiskunnallisen markkinoinnin (josta käytetään myös termiä sosiaalinen markkinointi) tavoitteena on muuttaa käyttäytymistä, joka hyödyttää yksilöä, yhteisöä ja laajemmin koko yhteiskuntaa. Keskeistä on asiakaslähtöinen ja osallistava toiminta, jonka avulla saadaan syvällistä ymmärrystä kohderyhmän asenteista, käyttäytymisestä ja motiiveista [3]. Yhteiskunnallisen markkinoinnin kilpailijana nähdään kohderyhmän nykyinen tai hyvänä pitämä toimintamalli, jota halutaan muuttaa [4].

Yhteiskunnallinen markkinointi on usein haastavampaa kuin perinteinen kuluttajamarkkinointi. Koska toiminta ei välttämättä ole kaupallista, käytettävissä olevat resurssit ovat rajallisempia. Loppukäyttäjäkään ei aina ole sama kuin markkinoinnin kohderyhmä. Lisäksi käyttäytymisen muuttamiseen ja hyvinvoinnin edistämiseen liittyvien tavoitteiden asettaminen ja tulosten seuraaminen on haasteellisempaa kuin vaikkapa tuotemarkkinoinnissa.

Yhteiskunnallinen markkinointi pohjautuu suunnitelmalliseen prosessiin, joka hyödyttää ihmisiä ja muuttaa käyttäytymismalleja. Prosessi alkaa ennakkosuunnittelulla ja tarpeen tunnistamisella, jatkuu määrittelyllä ja kehittämisvaiheella jatkuen toteutukseen, arviointiin sekä seurantaan [4]. Toimiva markkinointistrategia näyttää suunnan, auttaa kohdentamaan ja jäsentämään käytettävissä olevat resurssit, yhtenäistää toimenpiteet ja markkinointimateriaalin, helpottaa erottautumista sekä tukee päätöksentekoa [5].

Tehokas markkinointistrategia laaditaan kohderyhmän tarpeita kuunnellen

Käyttäytymiseen vaikuttaminen vaatii kohderyhmän tarpeiden ja motiivien syvällistä ymmärrystä. Hyvinvointipalvelun asiakaskeskeistä markkinointistrategiaa rakennettaessa kannattaa hyödyntää teemahaastatteluja. Niiden avulla voidaan löytää piileviä tarpeita tai ennakkoluuloja, joita ei ole tullut ajatelleeksi ja jotka ovat käytön esteenä. Hyvinvointipalvelujen voidaan olettaa olevan suunnattuja vain vakavasti sairaille, vaikka ne voisivat toimia ennaltaehkäisevästi tai lieviä oireita vähentävästi. Kohderyhmä saattaa toivoa, että palvelun hyödyntämismahdollisuuksia ja käyttäjäkokemuksia avattaisiin nykyistä enemmän. Palvelusta voi myös löytyä puutteita, jotka estävät sen hyödyntämistä. Tehokkaatkaan palvelut eivät toimi, ellei niitä löydetä eivätkä asenteet tue niiden käyttöä.

Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteet määritellään sekä pitkälle että lyhyelle aikavälille. Lyhyen aikavälin tavoitteet tukevat pitkän aikavälin tavoitetta, joka voi olla esimerkiksi hyvinvointipalvelun tunnettuuden kasvattaminen ja käyttöönoton lisääminen. Kullekin tavoitteelle määritellään keskeiset mittarit, joiden toteutumista seurataan. Markkinoinnin on oltava linjassa arvolupauksen kanssa. Arvolupaus kertoo, mitä hyötyä palvelu voi tuoda eli miksi käyttäytymistä kannattaisi muuttaa halutulla tavalla. Arvon luomisella voidaan auttaa ratkaisemaan ongelmia tai helpottamaan elämää. On myös tiedostettava, mitkä sisäiset tai ulkoiset tekijät saavat käyttäytymään tietyllä tavalla, ja mitkä asiat kilpailevat sen ajasta tai huomiosta. Lähipiirin asenteet, sosiaaliset normit ja taloudelliset tekijät voivat vaikuttaa haluun sekä kykyyn ratkaista haasteita [3].

Markkinointistrategian toteutuksessa hyödynnetään markkinointisuunnitelmaa, joka tukee tavoitteita, on selkeä, realistinen, vastuutettu ja aikataulutettu. Taktiset valinnat muodostuvat niistä markkinointiviestinnän keinoista, jotka ovat järkeviä resurssien kohdentamisen kannalta. Markkinointisuunnitelma huomioi niin omat kanavat kuin ansaitun ja ostetun näkyvyyden.

Markkinointi ei ole pikamatka, vaan maraton. Mitä laajemmin ja pidemmällä aikavälillä pystytään viestimään palvelun arvolupauksesta, kilpailueduista tai hyödyistä tunnistettavasti, sen paremmat ovat mahdollisuudet kasvattaa tunnettuutta ja käyttöönottoa. Viestiä voi kehittää tai kohdentaa, mutta sen tulee säilyä yhteneväisenä ja tunnistettavana. Tunnettuuden kasvattaminen ja palvelun pääseminen valintalistalle vaativat myös toistoa. Pitkäjänteinen, huolellisesti laadittu markkinointisuunnitelma ja tehtyjen toimenpiteiden jatkuva seuraaminen ja optimoiminen tuovat toivottuja tuloksia.


Päivi Sipola
Opiskelee Oulun ammattikorkeakoulun Hyvinvoinnin digitaaliset ratkaisut -tutkinto-ohjelmassa tradenomiksi (YAMK)

Blogiteksti perustuu opinnäytetyöhön:

Sipola, P. 2023. Miten sulla menee, nuori? Zekki-palvelun tunnettuuden ja käyttöönoton lisääminen nuorta tukevien ammattilaisten keskuudessa. Oulun ammattikorkeakoulu. Hyvinvoinnin digitaaliset ratkaisut -tutkinto-ohjelma (YAMK). Opinnäytetyö. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023081824816

Lähteet

[1] Rantala, N., Keppo, J., Karadeniz, S., Hulkkonen, T. & Karla, T. 2019. Ennaltaehkäisevät digitaaliset mielenterveyspalvelut, tekoäly ja nuorten mielenterveys. Informaatioteknologian tiedekunnan julkaisuja No. 76/2019, Jyväskylän yliopisto. Hakupäivä 13.8.2023. http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-7704-7

[2] Babbage, C., Jackson, G., Davies, B. & Nixon, E. 2022. Self-help digital interventions targeted at improving psychological well-being in young people with perceived or clinically diagnosed reduced well-being: Systematic Review. JMIR Mental Health 9 (8), e25716. Hakupäivä 13.8.2023. https://doi.org/10.2196/25716

[3] Suomen sosiaali ja terveys ry. 2022. Yhteiskunnallinen markkinointi.

[4] National Social Marketing Center. 2011. Big pocket guide. to use social marketing for behaviour change. Hakupäivä 14.8.2023. https://www.thensmc.com/sites/default/files/Big_pocket_guide_2011.pdf

[5] Thomas, R. 2020. Marketing Health Services. 4th Ed. Health Administration Press.

Post Views: 1 229